原题目：“粗劣养娃”的家长，曾经开局给3岁孩子囤面膜了

原题目 | 面膜都“收割”到儿童了？

文 | 谢媛媛

编 | 谢中秀

“一夏天都晒黑了，趁冬天连忙补补。”主张粗劣养娃的蓓蓓在社区平台逛了一圈后，给自己3岁的女儿下单了几盒儿童面膜。

相比其余宝妈，蓓蓓的举措算是慢的了。

往年8月儿童面膜的风潮兴起后，很多宝妈纷繁上车，补水的、美白的、舒缓的，总有一款能感动大家的心。可乐就一次性性买了两种不同效用的面膜，“主打美白和主打舒缓的各买了两盒，给孩子全方位护肤。”

家长的激情购置让面前的品牌方大赚了一笔。

魔镜市场情报颁布的《2023年H1消费新后劲白皮书》显示，往年上半年，母婴赛道的儿童面膜GMV为0.16亿元（人民币，以下未标注则同）。只管开售额不高，但增长率已到达218.2%，成为逾越儿童奶粉和宝宝饼干的增速最快的细分品类。

图/儿童面膜成母婴市场GMV增速最快的品类

关于品牌方来说，儿童面膜仿佛曾经成为一个新的增量市场。当初，润本、白色小象等头部母婴品牌纷繁放大宣传力度，小红书、抖音等社交平台已涌现出少量博主为儿童面膜带货的内容。

逐渐升温的儿童面膜只是各品牌开掘儿童护肤市场开拓的新产品之一。

为了消费出更多受市场欢迎的产品，各品牌还将参考要素细化到年龄、性别、肤质等。0-3岁用什么、3-12岁用什么、男孩用什么、女孩用什么，只要消费者想不到，没有品牌做不到。

但市场走热面前，儿童面膜终究效用几何？

在用过基础补水面膜之后，蓓蓓又给女儿入手了美白面膜。但蓓蓓也直言，“保湿方面或者还有点成果，美白真是一点都没看进去，纯属花钱当冤大头。”

推戴购置儿童面膜的宝妈巧爱则示意，“成分精简的儿童面膜，预计更是拿来割韭菜的。而且小孩子的脸太嫩了，假设过敏了，悔恨都来不迭。”

也有专业医生指出，面膜补水成果有限，同时也有或者抚慰皮肤。

儿童皮肤也需包全，品牌围绕儿童护肤做细分场景也是一个或者的方向。但儿童皮肤也十分娇弱，做哪些包全，经常使用哪些成分的护肤产品也需审慎钻研。若为了包全反形成挫伤，就得失相当。

谁在为儿童面膜买单？

蓓蓓在上个月才“入坑”儿童面膜。

“逛小红书的时刻看到了一款儿童公用面膜，宣称只要7种成分，可以缩小致敏率，更适宜孩子肌肤。”蓓蓓引见。

一想到现下入冬，孩子脸有点干，只管往常也给孩子用面霜，但总觉得成果没那么好，正好那天在小红书上看见有博主介绍这款面膜，成分挺安保也挺精简的，蓓蓓就下单了，“20元5片的多少钱也不贵。”

用了一段期间后，蓓蓓担忧的过敏疑问也没有出现，于是逐渐对儿童公用面膜安心上去，之后又入手了其余品牌的儿童美白面膜。

实践上，和蓓蓓一样的家长不在少数，儿童面膜早已引发关注。在小红书搜查“儿童面膜”可以看到，从2022年终开局便已有探讨。到2023年七八月份开局，探讨更是频繁。在其余短视频平台，与“儿童面膜”关系的内容，也频繁出现。

图/社交平台成儿童面膜的宣传阵地

“尝鲜”儿童面膜，一是如蓓蓓这样，受言论环境影响，二是家中孩子也有猎奇的心思。

蓓蓓也引见，依照自己的方案，孩子一周用两次面膜就可以了，但起初发现这个方案基本无法控，“看见我敷面膜的时刻，她就会要求自己也敷，有时刻或者就是突然想起来了，也会来一片。”

这面前，也是品牌营销在推波助澜。

为了让包含儿童面膜在内的产品进入宝妈视线，品牌商家在各大平台启动宽泛的广告投放。小红书、短视频平台是品牌的投放重地。

天猫国际母婴超会养和艾瑞咨询联结颁布的《2023中国跨境婴童配置护肤行业趋向报告》显示，2022年消费者社媒探讨婴童护肤疑问的渠道前三区分为微博、短视频、小红书，其中短视频平台对比2021年热度显著回升。全体上，探讨内容重要来自个别用户的阅历/攻略分享，关系话题重要是护理指南、产品介绍等。

为了抓住潜在消费者，品牌方在这类平台投放了少量带货视频，蓓蓓和可乐就被完成种草。

在最火的直播带货中，品牌方也踊跃投入，李佳琦、罗永浩这样的头部主播直播间都出现过润本产品。很多宝妈在一波又一波的营销功势下垂直入坑。

为了抓住孩子的心，品牌们也在包装高低功夫。

电商平台上售卖的儿童面膜种类很多，国产和出口的品牌商品加起来有20多个，多少钱从每盒9.9元至300多元不等，涵盖美白、补水、舒缓等多种效用。为了赢得婴童的好感，品牌商家在面膜外型上也下了不少功夫，设计出了小猫咪、小兔子、小老虎等各种生物形态的膜布。

从小孩子的角度来讲，（花招外型）确实挺有吸引力，然而作为宝妈，更看重安保性。蓓蓓和可乐都如此示意。

只是“安保性”这一关键起因，在互联网上，也有不少宝妈持疑心态度。

“儿童面膜是不是智商税？”“小孩子这么嫩的皮肤用面膜能受得了吗？”“儿童面膜的成分能否安保？”等质疑声在社交平台上越来越经常出现。在电商平台，有不少购置过产品的宝妈在回答买家疑问时示意，基本没必要购置。

为了与安保、牢靠挂钩，品牌也蓄力为产品树立安保无毒的心智。

从电商平台到各大视频社交网站，简直每一款儿童面膜在宣传时都提到了“自然”“0香精”“0防腐剂”“0抚慰”。

除了强调面膜产品的成分安保，婴童护肤品牌也着力与威望人士、机构启动捆绑。

润本与丁香医生达成协作，应用丁香医生曾经建设的口碑和消费者信赖度，打造自家产品“安保有害”的笼统。白色小象专门组建了儿科、皮肤科专家团队，与在消费者中领有必定影响力的博主“老爸评测”建设深度协作。

但宝妈们依旧存疑的居多。

巧爱就是其中之一，“自从在网上看了少量面膜就是智商税的内容后，我曾经不怎样置信面膜了，更不要说成分精简的儿童面膜。”

品牌标榜的“安保”“牢靠”能否真的安保牢靠，也是巧爱的质疑重点之一。

“过后一个以医美面膜火出圈的品牌出了一款祛痘面膜，我有须要就想买几盒，细心一看商品概略页后发现，这款产品的实用人群居然涵盖3岁以上的儿童，而且这款面膜的成分中含有乙醇和水杨酸。过后就觉得很震惊，还特地问客服8岁的孩子能不能用，结果居然失掉了必需的回答。”巧爱忿忿道。

巧爱觉得，只管一些皮肤科医生宣称水杨酸对皮肤没有太大抚慰性，但小孩子的皮肤毕竟嫩，品牌方在宣传时称实用于3岁以上人群有些不担任任。

图/品牌方客服告知8岁儿童可经常使用该祛痘面膜

《2023中国跨境婴童配置护肤行业趋向报告》也指出，因为皮肤结构发育仍不完善，婴童的皮肤屏障配置不够成熟，婴儿角质层比肥壮成年人薄30%左右。

“即使没有水杨酸和乙醇，这么多成分也很容易致敏。还有一家很有名的专做婴童产品的品牌，消费的一款面膜也有20多种成分。”巧爱说道。

据界面报道，儿童面膜属于儿童化装品。而依据2022年1月1日起实施的《儿童化装品监视治理规则》要求，儿童化装品配方设计应当遵照安保优先准则、效用必需准则、配方极简准则。但以上提到的这些儿童面膜显然没有遵照配方极简准则。

在效用上，蓓蓓和可乐亦直言，成果并不显著。

“买了美白和舒缓的两种面膜，都是刚敷完或者有提亮成果，但很快就隐没了。”可乐示意。

关于面膜的效用，北京某医院医生在评估儿童面膜的补水配置时打了个比如称，假设说缺水的儿童肌肤是决水的堤坝，那么用面膜补水就相当于用小桶往外面灌水，有点无济于事。

河北省衡水市某医院的一位皮肤科医生则示意，假设皮肤处于极度缺水形态，那么无论是小孩儿还是儿童，经常使用补水面膜非但没有成果，还或者会抚慰皮肤。

“丁香医生”也曾撰文直言，“面膜千百种，效用充其量就一个。”严厉意义过去说，面膜的“补水”只是用携带的水分来“漫湿”角质层，还参与一层敞开膜，使得失落的水分逗留在角质层，并没有真正进入深层皮肤。

另一值得关注的是，和其余彩妆护肤品牌一样，婴童护肤品牌亦存在营销费用远高于研发费用的状况，以至其“安保性”“牢靠性”更受质疑。

比如白色小象的经营公司上美股份财报显示，2020-2022年，上美股份研发费用支出为0.77亿元、1.05亿元和1.1亿元，但同期，开售及营销开销为15.36亿元、15.72亿元、12.58亿元。

润本财报亦显示，2020-2022年，润本研发费用区分为1071.26万元、1360.16万元、1951.26万元，对比来看，其同期开售费用区分约为9512.21万元、1.34亿元、2.32亿元。

儿童面膜的“含金量”几何，仿佛须要打上一个问号。

婴童护肤行业的焦虑

随同着90后、95后等新一代成为父母，其在育儿观念上也愈加器重精细和粗劣。

《2023年中国跨境婴童配置护肤行业趋向报告》也指出，重生代父母对婴童护肤的需求亦不再局限于基础的清洁保湿，而是更关注针对性处置婴童皮肤疑问的配置性护肤产品。

过去，婴童用品企业在开发护肤品时多聚焦在品类和效用上，比如儿童面霜、儿童洁面、儿童防晒霜等，效用触及补水保湿、舒缓、修护屏障等。

重生代父母育儿观念扭转，以及品牌进一步提高行业天花板的需求，推进婴童护肤产品也在始终更新，推出了润唇膏、儿童面膜，甚至是儿童彩妆。

当初大的品类基本曾经做完，各大公司为了继续提振支出，又把眼光聚焦在了细分赛道。

目前市面上已有分年龄、分性别、分节令、分日夜、分肤质等细分场景。

比如：兔头妈妈就针对0-3岁重生肌、3-12岁学龄肌、13+少年肌以及0+疑问肌推出了不同的护肤处置方案；白色小象瞄准1亿多小在校生，立足于修护、锁水、防护等场景开发小学系列产品。

做细场景的举措取得了必定成果。比如上美股份去年推出的主打中上流母婴市场的品牌“newpage一页”，业绩就出现出指数级增长，2023 年上半年开售额超越2022年全年的2倍以上。

但这仍未解脱婴童护肤行业的困难处境。

母婴市场正变得越来越难做。《2023年中国跨境婴童配置护肤行业趋向报告》显示，预期中国婴童护肤市场2023年全体增速可达14%以上，但未来三年增速将降为个位数，坚持在8%左右。

这面前是重生儿缩小以及行业竞争加剧的独特结果。

国度统计局颁布的数据显示，从2017-2022年，中国全年出世人口延续6年降低。在此背景下，婴幼儿以及孕妇用品的市场也面临着缩水的前景。要想贬斥婴童市场的天花板，只能发力细分赛道。

同时，各大公司还要面临业内的强烈竞争。

在国际，不只要安唯伊、妙思乐等国际品牌争抢市场份额。贝泰尼、丸美等主打成人护肤的品牌，以及华润顺峰等药企也纷繁涌向婴童护肤赛道。

2020年正式开设天猫旗舰店的薇诺娜宝贝，已成为天猫婴童护肤榜单的“常客”。

强有力的竞争对手让一些品牌的市场份额开局下滑。上美股份在2023年中期报告中提到，因为竞争强烈，旗下品牌白色小象的支出由2022年上半年的3.6亿元，降至2023年同期的1.89亿元，同比降低47.5%。

只管目前各大品牌找到了发力细分赛道这个方向，但最终比拼的依然是产品力。相较于营销，国产品牌更须要在技术、成分上始终累积，以此在国际外品牌的夹攻中站稳脚跟。

*文中蓓蓓、巧爱、可乐均为化名。

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