原题目：为了“活下去”，良品铺子先朝自己“砍一刀”

雷达财经出品 文|莫恩盟 编|深海

“当下，摆在咱们面前的曾经不只是活得困难的疑问，而是活不活得下去的疑问”。为了更好地活下去，曾在2020年2月顶着“高端零食第一股”光环上市的良品铺子，如今选择“自降身价”。

围绕“强化业务翻新，片面优化运营效率”这一主题，17岁的良品铺子启动新一轮的革新。反响在详细的动作上，良品铺子将实施17年来最大规模提价，良品铺子旗下300款产品平均提价22%，最高降幅45%。

而此番“放上身段”的面前，或与良品铺子当上方临的业绩困境无关。不久前发布的三季报，良品铺子交出了一份让外界不太满意的答卷。往年第三季度，良品铺子录得营收20.13亿元，同比缩小4.53%；同期，良品铺子归属于上市公司股东的净利润同比缩小97.88%至199.84万元，更是可以称得上“断崖式下滑”。

值得一提的是，此番为良品铺子举起提价大旗的主导者，正是刚刚从上马董事长杨红春手中接棒的杨银芬。作为公司新的话事人，“新官上马三把火”的杨银芬毫不留情地在全员信中指出了公司以后所存在的诸多疑问，比如机构臃肿、人浮于事，开展滞缓，规模、盈利才干降高等。

为了协助公司改动困境，杨银芬选择开启束手无策的革新，意在经过坚持高质量零食的开展路途、坚持全员翻新、提高效率、增强执行力等动作，让良品铺子重焕生机。

为了“活下去”，良品铺子选择“自降身价”

“往年8月份我曾经说过，17岁的良品，面临着守业以来最困难的应战。当下，这个应战仍在加剧，要想突出重围，良品就必定像高飞的雄鹰那样，褪去苍老，重获重生”，在11月29日发布的全员信中，良品铺子董事长杨银芬语重心长肠说道。

随同这篇地下信的发布，良品铺子对外发表了一项严重选择，即业务端将实施17年来最大规模提价，300款产品平均提价22%，最高降幅45%，关键集中在老本优化但不影响质量以及复购率高的零食上。

用杨银芬的话讲，新的方向象征着良品铺子回归邻家笼统，走向质量好、多少钱亲民的路途，“多少钱战杀不死咱们，只会让咱们变得愈增弱小”。而良品铺子此番提价给出的商品范畴包含夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，以及辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款。

以坚果品类为例，在售的大启齿夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐；调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品提价幅度最高达40%；点单率第一的猪肉脯是本次调价的重点产品，经典猪肉脯售价65元/斤；一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，直降40%。

据了解，目前良品铺子开启的提价革新还处于第一阶段，先从供应链入手，前期随着革新深化，提价将间断到更多品类上。此次提价11月份开局已在局部门店试点，随后在全国门店逐渐推动实施。

雷达财经从官方得知，早在2019年，良品铺子便将“高端零食”确立为企业战略开展方向。在此次地下信中，杨银芬也毫不避讳地提到了外界以为良品铺子“贵”的事实疑问。

据窄门餐眼平台数据显示，目前良品铺子的人均生产为54.24元。可以作为参照的是，处于同一赛道的三只松鼠的人均生产为59.92元，百草味的人均生产为48.75元（前述数据均针对门店，非电商渠道）。

虽然良品铺子提价的行为被外界调侃先向自己“砍一刀”，但杨银芬坚决地示意，公司必定坚持高质量零食的开展路途，“不走这条路，就是死路”。在杨银芬看来，良品铺子走的是一条差异化的路途，实质上和量贩零食是不同的开展之路。

杨银芬以为，良品铺子走的这条路，更难走，应战更大，同时，价值更大。因此杨银芬坚信，一个客单价几十元的生意，一个吃进人身材的食品，老百姓必定会选用质量好一点的品牌，同时也对自己好一点。而良品铺子当下的困难，并不是生产者不须要它，而是由于其没有把差异化和价值感做进去造成的。

值得一提的是，良品铺子此前也曾对量贩零食玩家赵一鸣零食启动过投资。不过，投资仅仅几个月之后，基于公司自身运营开展须要，良品铺子便以总计约1.05 亿元人民币的多少钱转让了其所持有的股权。通告显示，经过此次发售所持有的赵一鸣股权，良品铺子将取得约6000万元的投资收益，堪称是受害匪浅。

虽然彻底清空了赵一鸣零食的股权，但并不象征着良品铺子彻底舍弃了量贩零食这一赛道，目前良品铺子还领有自己的零食量贩连锁品牌——零食顽家。据网上披露的一则中期业绩会议纪要显示，良品铺子仅是零食顽家的少数股东，后者并未归入上市公司体内，“未来到达盈亏平衡后会思考放到体内”。不过，良品铺子也坦言，公司做这个业态较迟，目前没有构成规模长处。

那么在坚持高质量零食的开展路途的同时，良品铺子接上去将如何走好这条多少钱亲民的路途？杨银芬在全员信中泄漏，公司要和供应链同伴一同，经过技术改造以及数字化工具，优化效率，把老本降下去，成功多少钱的亲民。

或是遭到此次提价信息的影响，良品铺子的股价随即上扬。截至12月1日收盘，良品铺子股价报收21.32元/股，较前一个买卖日下跌10.01%。

而此次“自降身价”的良品铺子，其实并非是行业内惟逐一个参与“多少钱战”的选手。往年以来，三只松鼠提出“高端性价比”战略，经过供应链整合及强化外部控制提质提价，在保证基本利润的前提下使终端售价坚持在一个良性水平，三只松鼠还示意未来会继续推动这一战略。

关于良品铺子此番提价之举，中国食品产业剖析师朱丹蓬示意，受微观经环境和生产端信念无余等起因的影响，以后中国的休闲零食进入平价周期，良品铺子的此次战略调整比拟及时。

“随着头部品牌的多少钱降低，整个行业或许都将遭到影响，未来大家或许都将启动降本增效的比拼。至于如何才干更好地成功降本优化，倡导可以经过供应链的优化、门店运营效率的提初等来成功”，面对零食赛道刮起的谋求性价比之风，朱丹蓬进一步补充道。

单季净利润下跌超九成，良品铺子面临“至暗时辰”

良品铺子此番高举提价大旗的面前，是其当下侧面临的“压力山大”的业绩。

据良品铺子不久前发布的最新财报显示，往年第三季度，良品铺子共录得营业支出20.13亿元，与去年同期相比出现4.53%的下滑。若将时期线拉长至往年前三季度，良品铺子59.99亿元的营业支出与去年同期相比降幅更是扩展到了14.33%。

依照不同业态划分，第三季度良品铺子来自电子商务业务、加盟业务、直营批发业务、团购业务的开售额区分为8.52亿元、6.7亿元、6亿元、1.23亿元。其中，来自电子商务业务、加盟业务的开售额与上年同期相比区分缩小19.42%、7.06%；同期来自直营批发业务、团购业务的开售额同比区分参与35.33%、7.83%。

不过，良品铺子第三季度前述四个业态的毛利率却无一例当地所有处于下滑的形态。第三季度，良品铺子电子商务业务、加盟业务、直营批发业务、团购业务的毛利率区分为21.33%、21.21%、46.22%、19.63%，同比区分缩小3.91、3.01、4.97、6.38个百分点。

长江证券研报以为，23Q3公司线上营收端继续承压，估量关键与淘系平台流量去核心化以及公司自身线高端量战略调整无关，但下滑幅度逐季环比显著放缓。

三季度营业支出朝气蓬勃的同时，良品铺子的净利润目的也亮起了红灯。财报显示，往年第三季度，良品铺子归属于上市公司股东的净利润为199.84万元，与上年同期相比演出“高台跳水”的戏码，跌幅高达97.88%。

第三季度，良品铺子的十分常性损益为407.72万元，其中计入当期损益的政府补贴为282.11万元。若扣除十分常性损益，良品铺子第三季度的扣非净利润直接转为盈余形态，207.88万元的盈余同比降低102.31%。

雷达财经留意到，其实早在往年上半年，良品铺子的净利润目的就曾经显现出颓软的迹象。半年报显示，良品铺子上半年归属于上市公司股东的净利润为1.89亿元，与上年同期的1.93亿元相比微降2.04%。

而将范畴加大至往年前三季度，良品铺子归属于上市公司股东的净利润为1.91亿元。虽然前三季度归属于上市公司股东的净利润跌幅比第三季度单季跌幅小，但受第三季度的“连累”，良品铺子前三季度归属于上市公司股东的净利润与去年同期相比跌幅仍超越三成。

关于公司前三季度净利润目的的“蹩脚”体现，良品铺子给出的解释为关键系受市场及平台变动影响，公司线上渠道营业支出降低，固定费用占比参与。

良品铺子还示意，第三季度公司利润动摇关键是由于毛利率、开售费用动摇造成的。毛利率动摇是遭到产品结构调整等起因影响；开售费用动摇关键是由于新开直营门店对应装修、租赁费用参与所致。

雷达财经经过良品铺子近期举办的投资者相关优惠了解到，截至 9 月底，公司线下门店数量为3344 家。前三季度，良品铺子共新开门店522家，新开门店关键散布在湖北、广东、四川等长处区域。未来良品铺子仍将继续放慢开门节拍，而在门店类型上将加大加盟门店的开门数量。

往年前三季度，良品铺子的营业总老本为58.24亿元。其中，营业老本高达42.87亿元。费用方面，良品铺子前三季度的开售费用、控制费用、研发费用区分为11.5亿元、3.25亿元、3620.47万元。

虽然良品铺子前述几项费用的规模同比均出现下滑趋向，但其前三季度的相关费率却均出现了下跌。其中，良品铺子前三季度的开售费用率、控制费用率、研发费用率区分下跌0.78pct、0.25pct、0.06pct。而公司第三季度的开售费用率、控制费用率更是区分下跌2.3pct、0.92pct至20.7%、5.89%。不过，同期良品铺子的研发费用率降低0.06pct。

面对良品铺子不太失望的业绩，中泰证券无关良品铺子的研报题目从半年报的《业绩承压，等候改善》变卦为了《电商支出下滑，业绩继续承压》。

中泰证券还在最新的研报中示意，业务转型初期，盈利才干承压。2023年三季度公司毛利率27.74%，同降2.06pct，估量关键系礼包等产品连累毛利率。2023Q3开售费用率同增2.30pct至20.70%；控制费用率同增0.92pct至5.89%，费用投放有所加大。综上，2023Q3归母净利率0.1%，同减4.36pct。

杨银芬“新官上马”，为良品铺子烧起“三把火”

值得一提的是，此次代表良品铺子发布全员信的杨银芬，其实才刚接下公司董事长的职务。

就在杨银芬此番发布全员信的两天前，良品铺子刚刚成功董事会换届。经与会董事审议，杨银芬接棒杨红春成为公司第三届董事会的董事长，任期与公司第三届董事会分歧。同时，杨银芬还获聘为公司总经理。

据了解，杨银芬是良品铺子的开创人和实践控制人之一，此前他曾在广东科龙电器股份有限公司供职。2017年至2022年9月时期，杨银芬开局在良品铺子担任公司总经理职务，并直接担任公司的全体运营。去年9月，因上班调整，杨银芬放开辞去总经理职务，经董事会选举为副董事长，而总经理一职由时任董事长杨红春专任。

此番上马之后，杨银芬对董事会在良品铺子开展环节中所做出的致力和奉献致敬，并对公司全体股东及各位董事，尤其是身为公司开创人、原董事长的杨红春的信赖和允许示意感谢。

据杨银芬泄漏，退出董事长和总经理的岗位后，杨红春依然是公司的开创人、实控人、董事、战略委员会委员，杨红春将继续在上市公司控制结构、公司战略、公司对外政府相关、造就初级运营控制人才、公司运营严重名目攻关、企业文明等各方面施展关键且无法代替的作用。

据良品铺子发布的三季报显示，截至往年第三季度末，宁波汉意守业投资合伙企业（有限合伙）、宁波良品投资控制有限公司区分持有公司35.38%、2.99%的股份，前者为分歧执行人。

同期，宁波汉亮奇好投资控制合伙企业（有限合伙）、宁波汉林致好投资控制合伙企业（有限合伙）、宁波汉宁倍好投资控制合伙企业（有限合伙）、宁波汉良佳好投资控制合伙企业（有限合伙）区分持有公司0.74%、0.75%、0.76%、0.69%的股份，前者为分歧执行人。

据了解，杨红春为宁波汉意守业投资合伙企业（有限合伙）的大股东，并在宁波良品投资控制有限公司担任执行董事和法定代表人。而杨银芬为宁波汉意守业投资合伙企业（有限合伙）的合伙人之一，且其还担任宁波良品投资控制有限公司的监事。虽然未直接持有良品铺子公司的股票，但杨银芬经过宁波汉意守业投资合伙企业（有限合伙）等主体直接持有公司股票。

在公司外部不少员工的眼中，杨银芬可以算得上是一个做事果决且极有气魄的高管，其在公司的花名“杨一刀”仿佛也符合了其团体的格调。关于公司前后两任董事长的人选，有外部人士评估称，“杨总（杨红春）偏理想主义，芬总（杨银芬）愈加务虚。”

而“新官上马三把火”的杨银芬，还没等屁股坐热，便犀利地指出了公司外部存在的诸多疑问，“看自身：随着公司开展17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都显现进去。体如今外部，就是开展滞缓，规模、盈利才干降低”。

杨银芬在此次发布的全员信中还指出，同一切公司的生长之路一样，对效率和翻新的无视，看不见的大企业病，正在良品铺子团体外部蔓延。为了改善公司以后所面临的困境，杨银芬提出，公司要提高效率，大幅缩减控制费用。

在杨银芬看来，“咱们是批发企业，利润微薄，咱们赚的就是辛劳钱！岗位、流程，甚至机构都要从新扫视。可干、可不干的事前不要干，把有限的兵力集中起来干紧急的事、干影响全局的事、干对用户真正发生价值的事”。

此外，杨银芬还提到，大家必定增强执行力，以拿到想要的结果。此前一段时期，组织外部讲的比做的好多了，讲的太多，而做的却太少。很多事，看起来想法很好，也有资源和条件，就是做不出想要的结果。很多人，目的感不强或许目的基本不明晰，干好干坏一个样。

为此，杨银芬呐喊大家，少说多做；少待在办公室，多在一线现场；少散会，少写PPT，多体验、多实干，“等到疼痛感冲击到每团体，那就太晚了，所以我如今必定用最直接的绩效考评形式，逼着大家去求变”。

基于以后生产人群、生产习气都在出现变动的背景，杨银芬以为良品铺子必定坚持全员翻新，为生产者而变。详细而言，公司要在生意形式、产品开展、内容等三个方面作出打破性的翻新。同时，公司要将权益下放，激励每个业务体系、每个岗位上的人都翻新，构成万马奔流的局面。经过围绕生产者的全方位翻新，让企业更顺应竞争。

雷达财经了解到，目前良品铺子正在继续尝试品类翻新、门店翻新，依托品牌和渠道资源长处，在产品、服务、体验等多方面新陈代谢，始终贴近生产者需求。

比如，在品类翻新方面，良品铺子在门店试点咖啡、冰品、散货、现烤产品等新业务，并经过应季高频新品继续为门店引流，打造新的开售增长点。而在门店翻新方面，良品铺子则推出了全新六代店及首家“零食王国”店，产品品类更丰盛，全方位优化用户逛店服务体验，以优化单店效益。

有剖析以为，由于休闲食品行业进入门槛相对较低，行业介入者泛滥且新玩家始终出现，因此以后零食赛道的竞争日益强烈。在此背景之下，闻风而动的杨银芬或将为良品铺子注入新的生机。

而“新官上马”的杨银芬，是否协助良品铺子保住留在牌桌上的资历？雷达财经将继续关注。