2023年12月，移动互联网月人均时长为165.9小时，同比下降了近12小时、约7%;月人均使用次数为2559.6次，同比微降了近3%;月人均使用APP个数则同比继续微涨。种种迹象都表明，各大APP对用户注意力和使用时长的竞争进入白热化，对活跃在各个平台上的内容创作者来说，势必要面临更严峻的考验。

在这样的关口下，短视频从业者们有必要回望过去，对平台上的优势赛道进行分析，结合自身实际情况，对未来一年的发展做出更好的规划。文章我们将以过去12个月的小红书涨粉数据为基础，结合平台内走红的博主和内容，与大家一起探讨：2023整个小红书的内容生态呈现出了怎样的发展趋势?2024有哪些潜力赛道和创作机会值得我们关注?后续又能为创作者带来怎样的创作启发?我们一起来看。

2023年，哪些赛道和博主值得关注?过去一年中，我们一直在关注小红书的每月涨粉榜，综合这些数据，统计出了几个备受创作者关注的信息。需要注意的是，小红书站内有较多的企业号、媒体号以及明星号活跃，它们与一般创作者的涨粉路径有较大区别，为了能给更多普通创作者以参考，本次统计已剔除了上述相关账号数据。

过去12个月中，单月涨粉最多的博主TOP10，分别是@公主是用鲜花做的91.33万、@煎饼果仔51.29万、@爱测评的雯子46.65万、@氧化菊44.27万、@白昼小熊43.75万、@晨晨39.73万、@姜峰真的苟39.39万、@拜托了汤圆39.22万、@李嗲Lydiaaa38.94万、@蛋仔饭特稀36.67万。

这十位博主中有三位来自剧情赛道：@煎饼果仔因一部《逃出大英博物馆》火遍全网，短片没有抓人眼球的特效，也没有狗血刺激的反转，简单讲述了一个文物成精找家的故事。但作品动人的台词、精致的服化道，都远超普通短视频的水平，不仅让观众们沉醉其中，也点燃了众多用户的爱国之心。

@晨晨原本是抖音平台早期的剧情大V，进入小红书后再次靠着日常纪实派剧情从竞争激烈的剧情赛道脱颖而出。其中，倒霉弟弟典典，虽然年纪不大，但凭着扮什么像什么的的精妙演技，收获了很多短视频用户的喜欢。

@姜峰真的苟最大的特色在于自己多变的嗓音，虽然是男生但模仿萝莉音、少女音、御姐音、女王音等都不在话下。在剧情中埋入的声音反转不仅为其作品增加了幽默性，更成为了博主最具辨识度的名片，帮助他在剧情赛道闯出了自己的天地。

剧情赛道之外，测评赛道的博主们也展现出极强的吸粉实力：@爱测评的雯子和@拜托了汤圆两位博主的作品都有着极强的粉丝互动性，通过接受粉丝投稿来选定自己的测评对象，还大胆接受粉丝们提出的各种另类挑战，给观众们提供了在别的博主那不易体验到的高度参与感，得以迅速涨粉。

@李嗲Lydiaaa是一名就读于中国人民大学的学霸，男朋友更是清华大学在读，拥有高学历背景的两人在去年靠着硬核测评出圈。其作品最大的特色在于，利用科学仪器测算产品功效的具体数字，所有结论都有可视化的数据支撑，将博主测评这一原本主观性十足的内容变得客观、专业、科学。

上述十人中还有两人均来自小红书老牌优势领域——时尚区。其一是在去年初因高级感变装火遍全网的@氧化菊，入驻小红书后除了持续发布变装视频，还会和大家分享自己的护肤心得、服饰搭配，让账号内容有更多干货，受到了很多小红书用户的喜欢。

其二是在去年夏天引领多巴胺穿搭热潮第一人的@白昼小熊，博主分享的高饱和度色彩服装穿搭方式，给人以极强的视觉冲击力，也调动起观看者的正面情绪，给予观看者愉悦感，与近两年常见的气质风、简约风穿搭大不相同，受到很多人的追捧。

小红书的机遇是什么意思

小红书的机遇是指在当前移动互联网如此发达的时代，小红书平台的业务覆盖范围越来越广。随着年轻一代消费者的崛起和消费观念的不断升级，小红书的用户群体在不断扩大。因此，对于生产厂家和商家来说，小红书成为促进产品销售和品牌推广的重要平台。同时，对于消费者来说，小红书成为了探索不同生活方式、了解新的产品、交流学习的一个重要途径，为他们增加了更多的选择和可能性。

小红书的机遇还表现在其不断创新的商业模式上。既有平台自身的推动作用，也有与品牌、生产商的伙伴关系发挥的作用。同样，小红书也成为了许多商家和生产厂家进行品牌营销的首选工具。小红书上的推荐、评测和讨论等内容被越来越多的人信任和认可，为小红书用户和平台营销提供了更多的可能性。

小红书促进了社交媒体和电商的融合，成为了新一代电商模式的代表之一。通过各种社群、商家、达人推荐、导购模式，小红书为用户提供了一种全新的购物方式和购买体验。消费者可以在小红书上寻找、筛选、决策和购买各种商品及服务，这种无缝衔接的经历和良好的购物口碑，使小红书成为电商领域里的一个具有重要商业机会的平台。

2022小红书品牌营销方法论

品牌种草赛道，小红书是当之无愧的王者。 最新数据显示，小红书月活人数已达2亿人次。 用户结构中，男性用户稳步提升，占比达到30%，代表消费风向的女性仍是主力军，占比高达70%。 在历经商业化加速、上线《社区商业公约》之后，2022年的小红书还会有哪些新变化？品牌在小红书如何实现高效种草？2022小红书的最新品牌营销方法论是什么？ 01 小红书流行趋势洞察 “美妆、时尚一直是小红书最火的内容生态，但近一年以来，美食版块正持续上涨，家居家装、母婴的热度也在上升”，小红书快消行业负责人绿间老师开场就透露了小红书的最新趋势。 数据显示，在小红书全站大类搜索热度排名上，美食类目排名第三，近一年美食大类搜索趋势最高增幅656%。 通过小红书平台各类关键词的搜索量、笔记发布量的变化，还能窥探出更多新消费趋势：#空气炸锅炸万物2021年小红书「空气炸锅」被搜索约6000万次；2021年下半年小红书「城市漫游」相关笔记发布量环比增长超8倍，短途旅游、近郊旅游、周边游成为热点；#随手环保2021年小红书「可持续XX」笔记发布量同比增长超5倍；2021年下半年小红书「新中式穿搭」笔记发布量环比增长超26倍；#山系生活2021年小红书露营、桨板、飞盘等发布量同比增长5倍、5倍、6倍； 针对品牌同学关注的“流行在小红书的诞生路径”，绿间老师重点解释了背后逻辑：从小众用户的自发分享，到形成特定圈层被平台大数据捕捉，再到小红书运营助推并主动发起平台级活动，最后破圈成为流行趋势，形成影响年轻人群的新生活方式。 小红书是一个强内容社交平台，尽管用户月活与大平台无法相较，但平台的种草心智极强，品牌借势流行，极易进入目标用户心智，能高效提升品牌的好感度和信任度。 02 如何与达人更好合作？ 根据品牌不同的营销诉求，小红书蒲公英平台（小红书官方推出的优质创作者商业服务平台，为品牌提供具有种草特色的营销服务）将达人进行分层，同时匹配三种合作模式进行能力承接。 针对品牌初期关注的成效保证、看重批量博主+流量加持，小红书推出“共创合作”模式，可以实现批量撮合，按效果结算。 品牌可以发布任务批量触达博主，海量长尾博主/尾部达人进行真诚表达，采用效果化结算，方便品牌筛选KOC的同时，做到更高的性价比。 而“招募合作”更多针对想要快速抢占心智的品牌，通过连接多圈层优质创作者、腰部达人，以场景化内容触达更多用户。 “招募合作”模式，品牌发布招募通告，博主主动报名，双方高效互选建联下单。 “定制合作”更多面向头部博主、头部达人，品牌可以通过内容场景找博主，平台支持标签、数据、搜索等多维度筛选，定向邀约/一口价结算，引爆热点的同时兼备品牌调性需求。 03 “K+F+S”营销组合与投放评估 谈及小红书营销，绿间老师表示一定要进行“K+F+S”组合营销，K即KOL内容、F即Feed信息流、S即搜索。 对K的需求显而易见，但为什么还要注重“F+S”？ 数据给出了答案：小红书平台信息流广告触达过并成功进行搜索转化的用户，重合度仅为自然流量情况下重合度的1/3；从流量总体成本来看，信息流阅读成本低于博主合作自然流量成本（0.36VS0.6）。 据了解，IDEA营销方法论是小红书“K+F+S”营销组合的核心策略，IDEA具体指： Insight 洞察产品机会——基于大数据工具帮助客户洞察产品机会、诊断营销问题 Define 定义产品与营销策略——基于问题定位和真实反馈辅助选品、确认卖点、营销策略、营销场景 Expand 击穿赛道——基于不同商业产品组合高效投放与用户沟通，抢占差异化赛道用户心智 Advocate 聚拢品牌心智——“从品到品牌”通过单品带动拉升整体品牌力，唤起用户与品牌互动 IDEA营销方法论核心目标是洞察用户的需求和痛点。 在品牌推出新产品时，小红书能够通过平台工具以及数据积累，帮助品牌洞察需求、选定赛道，制定有效的选品策略、内容策略等，实现品牌、平台、消费者的共创。 针对品牌关注的投放效果评估，小红书围绕“爆文”和“爆品”分别给出了投后效果验证 的指标和方法： 爆文（打造快消品类爆文，持续品牌笔记热度）效果评估指标笔记CTR、CPE商业流量的搜索SOV笔记回搜率+品类关键词下游词排名 爆品（引爆产品讨论声量，提升用户消费转化）效果评估指标品牌关键词投放前后的搜索趋势提升品牌/产品投放前后在品类排行变化品类下品牌曝光和互动渗透率变化

小红书营销洞察，品牌如何获得新增量？

编辑导语：小红书是一个以女性用户居多的社区，其种草营销特征在平台中最为显著。 本文作者解析小红书营销方式，分析品牌如何获得新增量。 2020年QuestMobile发布的《国货崛起洞察报告》显示，在国内四大主流社交平台微博、抖音、快手、小红书当中，小红书以21.4%的高带货转化率引起注意。 在乱花渐欲迷人眼的复杂媒介生态中，小红书通过对垂类、兴趣用户的高聚拢与强影响，为完美日记、元气森林、钟薛高等一大批新消费品牌的“从0到1”的提供“幕后推手”，更是成为越来越多新锐品牌的孵化器。 在品牌们重仓电商直播，放飞短视频，allinB站的营销节奏下，小红书也成为值得细细耕耘的“价值洼地”，也是未来品牌的必争之地。 增长焦虑下，新老品牌们又该如何借力小红书营销，打赢这场千人千面的内容种草战役呢？一、种草经济：以内容为触点、产品为连接公开数据显示，2020年年底小红书月活已突破1亿，其中新兴消费一代30岁以下人群占比约达70%，而一二线城市城市人群占据50%。 内容环境方面，小红书拥有超过4300w的内容创作者，单日笔记曝光总量超100亿。 他们对于美好生活的向往、追求与热爱，真诚无间的分享、交流、种草，汇聚庞大消费流量。 谈及小红书营销，我们首先应该明确的是，小红书区别于其他平台最显著的特点——以兴趣消费、社交种草为核心，强调真实体验构筑而成的信任闭环。 在小红书上，新品牌们更倾向于以优质内容与消费者接触，通过内容和关系网络实现产品卖点与品牌价值点的精准传递。 在人人都是“种草官”的闭环链路中，普通人将消费决策中的信任感，交付给乐于分享购买感受并创作优质内容的普通人。 信任的转移中，原本媒体意义的KOL（意见领袖），转变为消费意义更重的KOC（关键意见消费者）。 节点的重构，改变了品牌和用户之间的关系链。 无数个普通用户的优质UGC内容，形成了购买意见的价值之网。 放到购买决策流程中看，根据AARRR漏斗模型，用户的营销矩阵呈现“沙漏型”，在Acquisition(获取)、Activation(活跃)、Retention(留存)、Revenue(收益)、Refer(传播)的完整链路中，口碑营销的核心营销价值就在于其沙漏的中心位置。 目前电商平台、社交平台、媒介广告等都是激发消费者购买兴趣的触发点，当消费者希望进一步的了解、验证时会来到小红书平台搜索，经过种草、决策后，在平台内购买或去往不同的购物平台。 借由不同的话题标签，小红书形成了不同的垂直圈层。 话题标签为KOL提供曝光机会的同时，也聚焦对该领域认知度较深，好奇度较高的素人KOC带话题、发笔记、交流互动，形成可持续的UGC内容循环。 从内容角度看，美妆类、时尚类KOL仍在小红书最热，占比分别为59%和50%。 美食类、日常类KOL占比也较高。 值得注意的是，健身、母婴、家居类内容需求度较高，但热门达人量级不足，并未形成优势集群。 可见，小红书的KOL生态仍处于生长进化状态。 以内容为触点、产品为连接的“种草”打法于新品牌的成长非常有效，这是品牌火爆于小红书的底层逻辑。 这其中最成功的当属“国货美妆第一股”，又称“小红书新品牌第一股”的完美日记。 2018年，完美日记开始在小红书平台崭露头角。 在大量生产优质内容KOL、KOC的分享、推荐下，完美日记迅速树立形象：高性价比、高颜值设计、强推广力及快速迭代上新，以内容力与产品力不断收获粉丝。 当种草效应，外溢到电商平台后，便带动了完美日记销售额的增长，成为品销合一的“国货之光”。 完美日记式的成功也不止一个。 花西子、钟薛高等新锐品牌均抓住种草红利，迅速成长为网红爆品；李宁、雅诗兰黛等成熟品牌也通过在小红书以更接近消费者的方式改造内容，以此实现品牌年轻化，在Z世代中流行起来。 二、探寻新增量：多工具联动共振作为品牌，如何抓住小红书的社区红利？工欲善其事，必先利其器，2020年7月，小红书推出“KOC连接计划”，以B2K2C的思路打造品牌共创链路。 所谓的B2K2C，指的是“品牌-KOC-消费者”的影响链路：品牌端和商家端通过KOC在小红书积攒口碑和影响力，进而影响C端的消费决策。 传统的先认知、再信任、后购买、高忠诚的链路发生改变，内容导向下，新品牌走红的逻辑是以产品力直接拉动品牌力。 基于以上思路，品牌在小红书上可以使用“四个一”工具。 “企业号”、品牌合作平台、广告投放平台和直播带货，保持与核心消费群体近距离深互动沟通。 企业号相当于“入场券”，品牌合作是营销效果的“放大器”，广告投放作为营销工具相当于让品牌迅速获得曝光的“加速器”，直播带货则相当于完成最后一步转化的“拔草机”。 如何根据平台流量规则，利用多工具联动共振，获得理想曝光，也是品牌需要明确的重中之重。 小红书开放平台&电商负责人杰斯曾表示：“小红书的视频笔记数据是图文笔记的两倍以上，从扶持政策而言，我们会向品牌方首先推荐视频+直播，次之是图文+直播，再然后是图文。 ”解读后会发现，视频化内容的权重逐渐增大，平台中的交易闭环已经开始见成效。 “短视频种草+直播带货”打法逐渐将成为小红书未来内容发展的核心方向，这也是笔记起家的小红书内容生态的完善与进化。 视频化打法与笔记大体相同，主要有两种组合形式：（1）直播+笔记/短视频利用直播与笔记之间的强联动性，打造与之匹配的高质量日常内容。 直播中，用户便可以进入红人的账号直接查看到相关优质内容，互动中形成与过往内容的强烈联动。 （2）直播+电商小红书的主要功能包含商城，完成了从种草到购买的全流程打通，在此情况下达人在做推介时刚好处于淘宝类、抖音类的直播之间，相关产品推介内容点击即可直接跳转链接到商城产品，实现从种草到拔草的完整转化；值得注意的是，2021年6月小红书App实现了一个极小范围内的内测功能：打通了和微信小程序之间的跳转，即用户可以直接从小红书内企业的品牌号跳转到微信小程序商城进行购买，这或许意味着小红书将完成公域种草流量与私域流量的结合。 《在新榜、国信证券：互联网私域流量行业研究报告》中显示，微信的用户粘性最高，为81.3%。 如若彻底打通，微信的流量闸门打开，将会为小红书的品牌营销带来巨大的转化潜力。 三、精细化运营，品牌效能最大化何谓精细化运营？就是结合渠道、转化流程和用户行为数据所做的差异化运营策略，以提升整体的目标转化率，使得品牌效能最大化。 品牌在小红书平台的精细化运营中，可以注意以下几个方向：切入生活方式种草的带货魅力在于“润物细无声”，不是简单粗暴的直接带货，而是直击产品、关乎体验的消费、使用分享。 很多新消费品牌的种草式高转化，很大程度上在于切入了目标用户的生活方式。 以网红咖啡产品“三顿半”为例，它并未直接从产品特色上单刀直入，而是以“生活方式”上在小红书上关于喝法、杯子、减脂、测评、盲盒、搭配等衍生内容达1w+，正是趣味生活，轻奢、健康、正能量的生活态度，使得三顿半迅速走红。 找到精准用户圈层精细化营销趋势下，瞄准圈层优势的新品牌。 女性消费、内容电商的重要标签之外，小红书平台上的圈层越来越丰富。 品牌选择切合自身消费赛道的垂直人群显得格外重要。 内容产生后，如何找到精准用户圈层？对搜索机智的研究必不可少。 小红书搜索引擎功能其实可以概括为三个流程：索引、匹配、展示。 当用户输入关键词进行搜索之后，引擎会在内容库内进行搜索，并且根据笔记的特征和关键词完成匹配，之后会按照相应的规则进行排序与展示。 这就需要品牌在勾描精准用户画像过后，再结合其特点总结他们所感兴趣的关键词，优化seo，从而在核心人群中获得曝光与展现。 合理选择KOL、KOC达人选择与品牌需求适配的达人，才能获得高互动ROI。 达人选择的参考维度包括粉丝量、粉丝增长趋势、发文频率、点赞热度趋势等，通过这些数据我们来去判断达人的质量，评估其互动性和影响力是否符合品牌要求。 其次便是通过达人的笔记分析、粉丝分析等核心数据，完成个人风格、擅长的笔记类型的总结，便于品牌投放时提供最适合达人的内容指导。 小红书创作达人的结构构成包括：影响力担当头部KOL、种草力担当腰部KOL、口碑担当KOC，各自在快速打造热度、垂直圈层影响、真实晒单反馈等方面发挥重大作用。 品牌可以通过“腰部达人+底部达人“的组合投放策略，来达到曝光的最大化。 在达人的选择中，也并非越火爆越好，一方面要考量调性的适配性，另一方面要顾及爆款诞生的可能性。 小红书的算法是基于为用户推荐真实有用的内容，而不是单一的根据博主的粉丝量，所以即使腰部达人的粉丝数量不及头部大号，在优质内容的加成下，也会获得平台流量倾斜，产出爆文。 四、总结总结而言，小红书营销洞察中，无论是拥抱种草的高举高打，还是多工具组合运用对品牌效能的创造激活，亦或是精细化运营下的创作端、搜索端、合作端的方法论细节，都体现出种草活力带给新老品牌的增量机会下，品牌顺应用户习惯变迁的系列创新与转变。 视频化种草趋势、购买链路重构、公域流量与私域流量即将打通的背后，是内容生态的重大变化。 海阔凭鱼跃，让我们期待更多新锐品牌与“蝶变”品牌的诞生。