原题目：你在薅拼多多的羊毛，拼多多在割白牌的肉

文丨金铎 编辑丨杜海

（本文约为4500字）

中国近十年的电商竞争可以用一句话来概括：质疑拼多多，了解拼多多，模拟拼多多。

当拼多多市值超越阿里巴巴的时刻，这句话还要再加上一句：追逐拼多多。

11月29日，美股市场，拼多多的市值在盘中一度持久逾越阿里巴巴，然后回落坐回了第二的位置。这从天而降的逾越让站在高位多年的阿里巴巴“着实吓一跳”，但很快，持久惊吓成为既定喜剧——12月1日，拼多多的市值报收1930亿美元，稳稳地站在阿里巴巴1884亿美元市值之上，“中概股第一”落袋为安。

2015年成立，2018年上市，2020年生动用户数超越京东，2023年市值逾越阿里巴巴……

从“年龄”上，在中国电商的历史舞台上，拼多多无疑是个“大年轻”，因“捡漏”两大霸主漠视的下沉市场和中小“白牌”而异军突起的教训，在过去8年期间里的被质疑、被了解、被模拟，却在市值实现逾越的那一刻，成了新的被追逐对象。

拼多多的爆火和生长，掀起了全民“砍一刀”的热潮。《正派社》剖析师留意到，有人说，是五环内外一切薅过拼多多羊毛的消费者成就了拼多多；而为了在拼多多生活始终紧缩自身利润空间的白牌们，听到这话都缄默了——一入“拼”门深似海，薄利多销的日子越过越难。

起高楼，宴宾客，2023年的拼多多走上了人生巅峰。站在至高之地，它和白牌的相关还能稳固维系多久呢？

捡漏被驱逐“不良商家”，

推倒淘宝护城河

期间回到拼多多市值逾越阿里巴巴的两天前，11月28日，拼多多颁布的第三季度财报显示，其第三季度支出和运营利润（Non-GAAP）区分录得688.4亿元、170.27亿元，同比增长93.9%、37%。

受此信息影响，拼多多股价当日一度大涨18.08%，市值一度在盘中逾越阿里巴巴，虽然最终回落，但二者之间也仅剩下100多亿美元的差距。这样的“不安保距离”让一位阿里巴巴员工间接在公司内网慨叹：“那个看着不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”

语言间溢出嘘唏和不甘之意。

“不起眼”这一说辞，是阿里巴巴和京东这些老牌电商们对拼多多以及它所切入市场的早期认识。在那个时代，BAT等互联网巨头处于看对方不悦目又灭不掉对方的存在，或许说都想抄走对方的饭碗，但都失败了。

阿里巴巴有社交梦（“交往”、“real如我”、钉钉），腾讯有电商痛（拍拍网、QQ商城、“腾讯荟聚”），百度则是既要又要还要的天马行空（“百度有啊”、百度游戏、“百度hi”）。在各自为营的火并无果后，三方都退而求其次地转为用扩张投资幅员来疗伤、圆梦。

就在此时，拼多多出现了，用“砍一刀”这种游戏手法切入社交圈的购物模式，一下子把BAT能玩的都玩了。而且，还迅速玩出了圈。

拼多多的出圈速度有多快？《正派社》剖析师梳理得知，2017年，成立两年零三个月的拼多多GMV超越1000亿，走到这个规模，淘宝和京东区分花了5年和10年；2019年，成立4年的拼多多GMV再下一城走过万亿大关，走到这个规模，淘宝和京东区分花了13年和19年。

拼多多能迅速出圈，新颖的玩法（砍一刀）、不凡的渠道（微信社交换量）都是有功之臣，但对比京东雷同启动过拼团以及买通微信流量池的通常成绩，很快就能发现，在玩法和流量之外，拼多多还有其余催熟秘法。

答案正是高价！极致的高价！海量的“9.9元”甚至“2.9元”高价产品极速为拼多多篡夺了下沉式市场消费者的心智，将其推向规模化的正规。

高价是外围战术，执行这一战术打法的基本盘则是“白牌”商家。所谓白牌，是指产业链抢先的消费商或许渠道商间接供应的品牌，介于品牌出名度较高的大品牌和“三无产品”的杂牌之间。在拼多多来到之前，白牌们缺少一个让消费者发现的时机，而拼多多来到之后，它们有了大展本领的舞台。

数据显示，2017年，拼多多的生动商家数量超越100万家，到了2019年翻涨至510万家，2022年这一数量再度飙升至1400万家。有人比喻，淘宝是线上的大型商超，京东是线上的大型批发商，拼多多则是线上的大型批发市场。这些数以千万计的中小白牌们，推倒了老牌电商们的规模护城河，撑起了拼多多这个渺小的“批发市场”。

理想上，拼多多的这些顶梁柱们，是淘宝、京东曾经驱逐的“不良商家”。2016年前后，淘宝和京东开展了声势盛大的“打假”执行，对售卖山寨、假货的中小商家启动大规模荡涤。2016年的时刻，淘宝每月甚至要封1.5万商家。

两店中小商家杯弓蛇影，拼多多成了避风港。在这里，山寨、冒牌无人清查（或许说高价让平台和用户都选用了容忍），临期的贝因美、山寨的创维电视、郑渊洁的盗版书都能失掉正当的解释。

也正由于如此，拼多多在2018年上市时，才有人唏嘘“拼多多让中国打假发展二十年”。

拼多多困在山寨，“无印良品”出无良品

“白牌”并非劣质的代名词，最少在全环球范围内，这个说法不相对。1983年，一家名为“无印良品”的杂货店在日本青山开店，从字面意思上看，“无印良品”即指“没有商标但优质的商品”。

加上产品包装繁复且用材环保自然，让无印良品迅速谢环球经济堕入低迷、日本教训重大动力危机的档口风行起来，然后短短几年期间，它的门店开遍日本，走向环球，成为了“环球的白牌”。

开展到如今，无印良品曾经成为一种美学理念，是极简主义美学设计格调的代表。而在中国，由于其开售单价较高，更是成了以质量著称的“朴素杂货”。

《正派社》剖析师发现，很遗憾，在拼多多以及整个中国消费市场，大少数白牌们并没有走上无印良品的天梯。无他，双方起步的姿态就曾经出现了对抗。

无印良品立足的基本是“良品”，然后才是“自然”、“极简”等美学格调的传导，外围是质量；而在中国，大多白牌的目标是借势大牌市场，以最小的营销支出实现最大的开售，外围是销量。

当然，白牌也不全是走灰色地带的擦边玩家，在电商平台始终打假、疏导和搀扶下，涌现出了一批“工厂直销”、“源头好货”类的白牌商家，它们有的是一些大牌的代工厂，有的是某些优质产业带的中小店家，有的是具有弱小货源的渠道商。

有人说，拼多多的每一个山寨，都有或许是下一个小米。弦外之音，将白牌运营好，就有或许成为一个极具性价比的“品牌”，南极人、丝飘、家卫士、德力、三禾就是在拼多多的流量红利中生长起来的白牌。

显然，南极人们只是千万计白牌中的沧海一粟，更多的白牌们还在山寨、假货的雷区蹦迪。更无心思的是，在拼多多上，第一茬涨起来的老白牌们居然还要遭受第二茬新人白牌的山寨。2019年，一家名为“驰伟”的插座品牌因外观专利被山寨开售，起诉拼多多上另一家同类品牌“驰雅”，并将拼多多作为连带原告一同告上法院。

对此，拼多多却提示“驰伟”专一公司运营的本分，用心做好插座产品，而不是去充任电商“二选一”中的“插头”，并指出“驰伟”此前屡次被状告山寨了公牛电器产品外观。

这是一个很显著顾左右而言他的处置模式，“驰伟”的诉求是宿愿中止他人山寨自己的外观专利，而拼多多的回应却是请你专一产质量量，不要搞“二选一”不良风尚，而且你也山寨过他人。

这份回应大抵也能一窥拼多多对白牌山寨的态度：首先处置质量疑问，其次……其次再说吧。

拼多多这种做法对吗？不全错。白牌既是拼多多的立足基本，也是繁殖山寨和假货的瘠田，但山寨是整个电商平台野火烧不尽的难题，现有技术手腕和运营规定难以齐全根治这种乱象。拼多多的立场不准许它为了一个处置不了的疑问去断了自己的命根子，毕竟否认了“驰雅”就能否认了一大量曾经的“驰伟”，也否认了曾经、如今以及未来拼多多将继续驳回的运营战略。

庆幸的是，在这样山寨横行的一片凌乱中，拼多多还能行动上强调产品质量。并且，自成立之初开局，拼多多就设定了强硬的退货机制，到了2021年更是设置了“仅退款”选项，准许消费者对不满意的商品放开“不退货仅退款”，而在无法有效识别恶意退款的状况下，平台客服会更偏差保养消费者利益,而选用要求商家退款。

这样的政策歪斜，必定水平上要求商家在产品品控、性价比如面往极致极致再极致的方向退化，但同时也参与了商家的运营压力。往年3月，拼多多上数十家品牌店遭逢平台内一些商家有组织地“炸店”，以表白对平台售后规定的不满。

对此，拼多多自始自终地圆滑处置，以“面对恶意攻打，也要保持好意解读”丝滑而过。

无论是“驰伟”事情还是“炸店”事情，都可以看到，拼多多上的白牌们的生活环境并不似构想中的“蓝海一片”。

在流量见顶、生态成熟之际，拼多多选用先优化消费者体验，白牌们则须要在质量和服务上继续卷下去。

生态失衡先兆，拿什么留住白牌

但很快，白牌们有了新的选用——淘宝、京东走出小打小闹的自娱场，将下沉市场提上战略高度。

京东在去年11月就将“高价”归入了京东批发未来三年的关键战略之一。翻年到了年终推出“春晓方案”，经常使用流量搀扶、精英指点等20项新商搀扶政策吸引中小商家入驻。

阿里巴巴则在5月将淘天团体搬下台面，马云更是亲身坐镇指出方向：以中小商家为着力点，“回归淘宝、回归用户、回归互联网”。随后便看到，近200万个淘宝中小商家在往年双十一实现了买卖额翻倍，近400家新店首日成交额破百万元。

不只如此，抖音、快手这些驻扎在下沉市场的内容平台也在搜刮中小商家资源。抖音电商为外货品牌和产业带中小商家投入千亿流量资源备战双十一；快手则推出“新商家斗金方案”，从启动运营到流量搀扶再到开售返点启动了一条龙全方位搀扶。

在这样四处都是蛋糕的新环球里，白牌们还会任由拼多多割自己的肉吗？显然无法能。

月狐数据显示，截止到2023年6月，淘宝商家端运行“千牛”的月均DAU为217.8万，同比增长4.5%；拼多多商家版则为160.1万，同比降低了7.8%。中小商家之争的烽烟曾经实际地烧到拼多多的眉毛。

来自亿欧智库的调研显示，商家追随平台红利而“迁移”已成为常态，有近7成的商家会入驻两个及以上平台。

对此，拼多多有什么方法吗？有，去海外淘金。

在拼多多的三季度财报中，一则惊人的增长数据吸引了剖析师们的留意力——公司“买卖服务（佣金支出）”业务在三季度营收大涨315%至291.527亿元。而这项业务就蕴含了多多跨境平台Temu的支出。花旗的剖析中，将买卖服务支出大涨归功于Temu业绩的极速优化。

从市场体现来看，去年9月上线的Temu目前曾经在47个国度领有了1.2亿用户，并带动广州、义乌、湖州等100多个产业带每天出海600吨的货物，这还不包括海外外地产业带的白牌们。

《正派社》剖析师以为，拼多多真的不跟淘宝、京东们再争取一下出奔的白牌们吗？要争，但很难。

从精神过去说，拼多多1.3万人（其中一半为研发人员）维系着1400万商家和超越8亿的消费者，大局部的售后服务和商家治理只能经常使用人工默认处置，这让商家和用户的售后体验大打折扣。对比之下，不论领有23万多名员工的阿里还是领有56万员工的京东，都有更多的人力资本对平台启动效率更高的精细化运营。

而从效率来说，拼多多曾经将能做到的都做到了极致，包括给予商家的活动政策以及压榨商家利润的空间。再进一步，就是就义繁殖利润的剜肉补疮，相比之下，去海外淘金复制一个拼多多显然是更好的选用。

时至今天，没有人会质疑拼多多的成功，它搀扶了一波被谴责的商家，开发并教育了一批被忘记的用户，并仰仗此打败了无法能打败的死敌。但作为一个行业搅局者，它的使命和应战还没有完结。【《正派社》出品】

责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校正|然然

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